با توجه به اهمیت ایجاد هویت برای برند، به‌منظور موفقیت در بازارهای رقابتی کنونی، در این مقاله تلاش شده است به بررسی ابعاد و مؤلفه­های مؤثر در گسترش و بهینه­سازی هویت برند خدماتی پرداخته شود. جامعة آماری این پژوهش، شامل تمامی نمایندگی­ها و شعبه­های بیمة ایران در سطح استان اردبیل است. تجزیه و تحلیل داده­ها با استفاده از نرم­افزار SPSS و مدل‌سازی معادله‌های ساختاری انجام شد. یافته­ها بیانگر آن است که از میان عوامل مؤثر، عامل فرهنگ بازاریابی و شخصیت برند، تأثیری اندک بر هویت برند خدماتی می­گذارد و عوامل هویت بصری برند، مدیریت ارتباط با مشتری و ارتباط­های یکپارچة بازاریابی، تأثیری قوی بر توسعة هویت برند خدماتی سازمان بیمة ایران دارد.
آیا تا به حال به این فکر کرده‌اید که هویت برند چیست و چرا از اهمیت بالایی برخوردار است؟لازمه برندسازی ایجاد ثبات در رفتار، فرهنگ، شخصیت، کیفیت است. حال اگر همه این عوامل به یک ریشه متصل نباشد همچون درختی است که هر شاخه‌اش میوه‌ای می‌دهد و نمی‌توان آن را درخت خاصی نامید و موجودی مبهم و ناشناخته در ذهن ما می‌ماند.دقیقا زمانی که ما قصد کاشتن یک نهال را داریم به آن بیاندیشیم که خروجی آن چه میوه‌ای باشد؟سیب پرتقال، گردو یا پسته؟ اگر به نتیجه آن یا تصویری که از آینده آن داریم نیاندیشیم باید با نتیجه آن چه خوشایند و چه نا خوشایند کنار بیاییم. حتی ممکن است این درخت چند میوه متناقص و ناهمگون داشته باشد.
هویت در برند‌ها در مرحله اول چگونگی تداعیات مشتری از برند را تعیین می‌کند و در مرحله دوم همه اجزای برند را بر مبنای آن یک پارچه در یک راستا می‌کند. برندی که هویت ندارد نمی‌تواند به طور شفاف خودش را به مشتریانش معرفی کند و مشتری هم تمایی به برقراری ارتباط ندارد.
نداشتن هویت در برند همه کاره و هیچ کاره بودن را تداعی می کند. بسیاری از مدیرانی که به تمرکز بازار هدف در برند سازی باید اجرا شود ایمان ندارند و نمی‌توانند هویت جامعی برای یک برند مشخص کنند. چرا که ممکن است هر بازار هویت متناسب به خودش را داشته باشد.

• هویت برند به هویت کلی CORPUTE EJENTITY هویت بصری ، هویت گفتاری ، هویت شنیداری و هویت مهمی تقسیم می شوند.
• هویت بصری:شامل رنگ، لوگو،بسته بندی، دکور و….
• هویت گفتاری شنیداری شامل: نام ، شعار ،آوا ، دامنه و….
• هویت حسی شامل: بو،مزه، لمس و….
• و هویت کلی شامل: شخصیت برند،فرهنگ برند،رفتار برند و….

اگر بخواهیم مراحل هویت را برشماریم در مرحله اول شناخت هویت سازمان مرحله دوم تعیین هویت و مرحله سوم تزریق هویت به ذهن مشتری است.
در بسیاری کمپین‌ها و محتواسازى‌هاى آنلاین این روزها، شاهد هستیم که کمپانی ها برای تاثیر‌گذاری هویت برند از اتفاقاتى که هیاهوی زیادى ایجاد می‌کنند، استفاده می‌کنند تا سوار موج هاى متفاوت سوشیال و آنلاین شوند. به تازگى که روزهای المپیک را سپری می‌کردیم این اتفاقات پررنگ تر می‌شد و هویت برند و نام هاى متفاوتى از رویداد بزرگى مانند المپیک بهره هاى لازم خود را در راستای برندینگ بردند. تبریک ها و اظهار تاسف هاى متفاوت در فضاى آنلاین انتشار پیدا کرد و کاربران هم واکنش هاى متفاوتى نسبت به آن داشتند. منظور از بازتاب، انعکاس برند بر مشتریان است، به عبارت دیگر انعکاس برند باید در فروشندگان به صورت کلیشه درآید.در این شرایط شرکت باید از فروشندگانی با شخصیت ­های چندگانه استفاده کند. این جمله به آن معنی است که فروشندگان اولین کسانی هستند که از جانب برند با مشتریان در تماس اند بنابراین فروشندگان باید نمایانگر شخصیت اصلی برند باشند. در مورد کوکاکولا که شخصیت برندش به صورت شاداب، بامزه، بذله گو و سرخوش تعریف شده، فروشندگانی جوان و با روحیه­ ای مشابه به شخصیت برند به مشتریان خدمت می کنند. البته این مورد با بازار هدف برند فرق دارد، امکان دارد بازار هدف بسیار گسترده­ تر از ویژگی ­های شخصیتی برند باشد.خودشناسی یا تصویر از خود یعنی ایجاد خود مورد علاقه­ ی مخاطباناین شاخص مانند آیین ه­ای است که شخص مورد نظر در مقابل خود گرفته است. بازاریابان و تبلیغ کنندگان­ می­ توانند برای هدایت رویکردها و استراتژی های خود بر خودشناسی مخاطبان مورد هدف­شان تکیه کنند. به عنوان مثال کسی که کوکاکولا می­ نوشد خود را شخصی اجتماعی، خوش مشرب و کسی که به دنبال خطر می­ رود و موانع را کنار می­زند، تصور می­ کند.

2014سال بزرگی برای شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌هایی بود که در این زمینه به فعالیت می‌پردازند. همان طور که می‌دانید برندهای بزرگ، سالیانه کمپین‌های بسیاری در شبکه‌های اجتماعی راه اندازی می‌کنند که به آنها در تحقق اهدافی چون اطلاع‌رسانی، برندسازی و فروش یاری می‌رساند.

در ادامه این مطلب، نگاهی اجمالی به سه تا از کمپین‌های موفقی می‌اندازیم که در رسانه‌های اجتماعی راه ندازی شده‌اند و نتایج بسیار خوبی را به جای گذاشته‌اند.
1-کمپین کمک‌رسانی The Project for Awesome:
این کمپین تبلیغاتی که توسط موسسان یوتیوب راه اندازی شد، توانست همه مشاهیر مشهور دنیا را به خود جذب کرده و‌ فقط‌ در عرض دو روز، سبب جمع آوری 1/2 میلیون دلار شود.‌ البته طرفداران پر و پا قرص یوتیوب که Nerdfighters نام دارند، سهم بزرگی را در این کمپین داشتند و توانستند سبب ثبت 1000 ویدئو در هشتگ P4A گردند. برادران گرین تمام پول حاصل شده از این کمپین قدرتمند را به بنیاد کمک به کودکان اهدا کردند.

2-کمپین #Cheerance هوندا:
هوندا هم برای کمک به سازمان خیریه و کمک رسانی به کودکانی که درگیر تومور های مغزی هستند، یک کمپین تبلیغاتی راه اندازی کرد. این کمپین با یک ویدئو تبلیغاتی در یوتیوب آغاز شد و این ویدئو توانست مردم را کمی با داستان #Cheeerance آشنا کند. این کمپین قصد داشت سه میلیون Cheer میان برند هوندا و طرفدارانش دربرنامه بازاریابی شبکه های اجتماعی رد و بدل شده و پس از تحقق این هدف، 100 میلیون دلار به خیریه ذکر شده توسط هوندا اهدا گردد. بخش جالب این کمپین، وقتی بود که هوندا در شبکه‌های اجتماعی به دنبال پست‌های دنبال کننده‌هایش که کلمه Cheer را نوشته بودند می‌گشت و به آن پست‌ها، جواب‌های بامزه‌ای می‌داد.

3-کمپین #ShareACoke از کوکاکولا:
کوکاکولا توانست با استفاده از نیروی آفلاین و آنلاین خود برای نوجوانان کمپینی جالب و البته مناسبتی‌ای را طراحی کند. تابستان بهانه خوبی برای کوکاکولا بود تا بتواند کمی از لوگوی سنتی خود فاصله گرفته و به فکر تنوع بخشیدن به شیشه‌های محصولاتش بیافتد؛ ولی این دفعه به سراغ افرادی رفت که دوست داشتند شیشه نوشابه مختص خودشان را داشته باشند. در حقیقت کوکا 250 اسم محبوب آمریکایی را روی شیشه‌ها آورد و با آوردن لوگوی نه چندان محبوب COKE، سعی کرد نوجوانان را به خودش جذب کند. از طرفی در شبکه‌های اجتماعی این اجازه را داد، افرادی که نامشان در آن 250 نام ذکر شده نبود، با دوستان خود به صورت مجازی یک کوکا به اشتراک بگذارند و نام آنها هم روی شیشه‌های کوکا قرار گیرد.

این سایت ها مزیت های زیر را دارا هستند:

• شبکه های اجتماعی پوشش دهنده اخبار و رویداد های زندگی افراد مختلف هستند، همچنین با ارایه خدمات خود باعث آشنایی افراد با دوستان دوست خود می شوند، طوری که در زندگی اجتماعی سنتی چنین چیزی به سادگی امکان پذبر نبود، به همین دلیل این شبکه ها می توانند به عنوان مرجع ملاقات ها و آشنایی های افراد با یکدیگر تلقی شوند.
• سایت ها و شبکه های اجتماعی محور افراد را نسبت به روابط دوستانه و گاه عاصفی افراد (دوست دوستان) آگاه می سازد و باعث می شود افراد برای آغاز روابط جدی خود با دیگران، از مجرد بودن یا تاهل افراد با خبر باشند.
• بسیاری از جوانان و نوجوانان از ایمیل و شبکه های ارایه دهنده پست الکترونیک استقبال نمی کنند. دلیل این عدم استقبال، وجود دستور ها و قوانین گرامر محور در خدمات فوق است که اصولا جوانان و نوجوانان از ادبیات رسمی و کاری این چنینی استقبال نمی کنند. اما در شبکه های اجتماعی افراد می توانند، با ادبیات محاورانه خود مشغول فعالیت باشند و این مهم یک مزیت اساسی در این نوع شبکه ها به حساب می آید.
• شبکه های اجتماعی به افراد اجازه نظارت و آگاهی از بزرگترین راز های زندگی اعضای خانواده شان را می دهند. مثلا عضو یکی از این شبکه ها می تواند نسبت به روابط صمیمی خواهر کوچکتر خود با دیگران آگاه باشد .

طی دوسال گذشته، شبکه های اجتماعی چند صد میلیون نفر را به خود جذب کرده اند. همچنین این شبکه ها به عنوان شبکه های پوشش دهنده انواع فعالیت های نوجوانان و افراد زیر 20 سال تبدیل شده اند. امروزه افراد نوجوان و جوان برای گذران زندگی اجتماعی خود و شرکت در بحث های مختلف اجتماعی از این نوع خدمات بسیار استفاده می کنند. امروز شبکه های اجتماعی علاوه بر ماهیت سرگرمی و تعامل برای تجارت نیز مکانی معتبر شناخته می شود و باعث شده است تا بحث بزرگ بازاریابی شبکه‌های اجتماعی پیش بیایید.
شبکه های اجتماعی باعث ایجاد گروه های اجتماعی شبه روستایی می شوند. همچنین این شبکه ها باعث ایجاد گروه های خاص برای اعضای خاص خود مانند اعضای یک دانشکده یا کارخانه می شود و اعضای ارگان های فوق در محیط مجازی برای خود یک شهر یا کشور مشترک با قوانین خاص خود می سازند.

• شبکه های وبلاگی جزیی مانند تویتر، باعث می شود افراد از کوچکرتین و جزیی ترین رویدادهای زندگی دوستان صمیمی خود آگاه باشند.

• شبکه های اجتماعی باعث می شوند افراد بدون کوچکترین زحمتی خاطرات دیشب خود را با دوستان به اشتراک بگذارند. (توسط عکس ، فیلم و … )

• همچنین این شبکه ها باعث ترویج جزیی ترین اتفاق های جالب می شود. مثلا در مهمانی دیشب زبان و لهجه افراد چگونه بود و بحث های جالب این چنینی.

• همچنین شبکه های اجتماعی باعث دسترسی مستقیم مردم به افراد مشهور می شود. دسترسی که این شبکه ها ایجاد می کنند، فارغ از هرگونه حاشیه و فیلتری که روزنامه ها و مجلات برای افراد مشهور ایجاد می کنند، می باشد. برای مثال بسیاری از روزنامه ها و مجلات با دورغ پردازی در رسانه های خود نشان می دادند که (پاریس) خواننده مشهور در زندان به سر می برد، ولی شبکه های اجتماعی فارغ از هرگونه حاشیه پردازی و دروغ های این چنین به شما یک دسترسی مستقیم با پاریس ایجاد می کند و می توانید بصورت زنده صدای اورا بشنوید و از حقایق با خبر باشید.

• شبکه های اجتماعی حرفه ای مانند لینکداین امکان یافتن شغل برای اعضا، ارتباط دهی افراد با یکدیگر و ارایه منابع و مراجع را مهیا ساخته اند.

به همین دلایل شبکه های اجتماعی، به یک ابزار کشنده و نابود کننده دیگر ابزارهای کاربردی در محیط مجازی شبکه جهانی گسترده www تبدیل شده اند.

چند قانون که میتواند در موفقیت بازاریابی شبکه‌های اجتماعی شما تاثیر گذار باشد شامل :

قانون گوش دادن:موفقیت در استفاده از بازاریابی محتوا و بازاریابی شبکه های اجتماعی مستلزم بیشتر گوش دادن و کمتر حرف زدن است. نظرات مخاطبین هدف خود را بخوانید و در گفتگوهای آنها شرکت کنید تا متوجه شوید چه چیزی بیشترین اهمیت را برای آنها دارد. تنها در این صورت است که شما می توانید محتوا تولید کنید و با افرادی که به دنبال دریافت ارزش هستند، مکالمه برقرار کنید.

قانون تمرکز:بهتر است متخصص باشید تا همه فن حریف. در زمینه بازاریابی محتوا و بازاریابی شبکه های اجتماعی استراتژی های متمرکز بر روی ساخت یک برند قوی در مقایسه با استراتژی های کلی و همگانی شانس بیشتری برای موفقیت دارند.
قانون کیفیت:کیفیت همیشه از کیفیت مهم تر است. داشتن تنها هزار مخاطب آنلاین که محتوای شما را مطالعه می کنند و در مورد آن با مخاطبین حرف می زنند بهتر از داشتن 10 هزار مخاطبی است که بلافاصله بعد از یک بازخورد با شما در فضای مجازی ناپدید می شوند.
قانون صبر:موفقیت در زمینه بازاریابی محتوا و بازاریابی شبکه های اجتماعی یک شبه اتفاق نمی افتد. محتوایی که تولید می کنیم باید ویروسی شود تا بتواند به ابزاری مفید جهت بازاریابی کالای ما تبدیل گردد. برای ویروسی شدن نیز به زمان نیاز است.
قانون ترکیب : اگر شما یک محتوای کیفی سرگرم کننده را به اشتراک بگذارید و تلاش کنید مخاطبین آنلاین خود را به دنبال کنندگان کیفیت تبدیل کنید، آنها نیز در توئیتر و فیس بوک و لینکدین و وبلاگ های شخصی خود آن را با مخاطبین شخصی خود به اشتراک می گذارند.
این به اشتراک گذاری محتوای شما درهای جدیدی از موتورهای جستجو و کلمه های کلیدی به روی شما باز می کند. این درهای جدید می تواند صدها بلکه هزاران راه بالقوه برای افراد باشند تا بتوانند شما را به صورت آنلاین پیدا کنند. 
قانون تاثیر:برای پیدا کردن موارد تاثیرگذار آنلاین بر بازارتان که مخاطبینی کیفی داشته و به محصولات و خدمات و کسب و کار شما علاقه مند هستند وقت بگذارید. به آنها به صورت آنلاین متصل بوده و سعی در ایجاد ارتباط با آنها داشته باشید.
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی توسط شبکه سازی با کسب مداوم تجربه توسط مدیرانی که از قابلیتهای  شبکه سازی استفاده می کنند ، بهبود می یابد. این مدیران از نقاط قوت برای  غلبه بر نقاط ضعف استفاده می کنند ، از اشتباهات پیشین درس می گیرند و برای جلوگیری از بروز اشتباهات در آینده ، آنها را ارزیابی می کنند، از کامیابیها یاد می گیرند و همه شرایطی که در ایجاد موفقیت موثر بوده‌اند را بررسی می کنند. از آنجا که ترکیب شبکه سازی مدیران بنگاههای کوچک و متوسط بین ارتباطات شخصی و ارتباطات مبتنی برکسب و کار در تغییر است، ماهیت تصمیم گیری نیز تغییر می کند. هنگامی که وابستگی اصلی یک مدیر به شبکه های اجتماعی است ، تصمیمات احتمالا مبتنی بر اطلاعات ناقص بوده و عمدتا متکی به قضاوتهای شخصی است. در مقابل زمانی که یک مدیر، ارتباطات تجاری و شبکه سازی بیشتری را تجربه می‌کند، دارای دیدگاه راهبردی تری شده و تصمیم گیری وی نیز جدی تر خواهد شد. هر مطلبی که در یک شبکه‌ی اجتماعی ارسال می‌کنید، موقعیتی برای جذب مشتری است. با جذب دنبال‌کننده به مشتریان جدید، اخیر و قدیمی‌تان دسترسی خواهید داشت و می‌توانید با همه‌ی آنها تعامل داشته باشید. هر کس ممکن است به پیام، عکس، ویدیو یا نظری که به اشتراک می‌گذارید واکنش نشان بدهد و هر واکنش بازدید سایت را بالا می‌برد و در نهایت مردم را جذب برند شما می‌کند. همه‌ی واکنش‌ها به جذب مشتری نمی‌انجامند، اما هر واکنش مثبتی احتمال جذب مشتری را افزایش می‌دهد. حتی اگر کلیک‌خورتان پایین باشد، موقعیت‌های قابل توجهی در شبکه‌ی اجتماعی خواهید داشت. به یاد داشته باشید «موقعیت» اولین لازمه‌ی هر عمل است.

بازاریابی در شبکه‌ های اجتماعی به چند دلیل ساده نرخ جذب بالایی دارد. احتمالا برجسته‌ترین دلیل آن مردم‌محوری است؛ در واقع برندها با فعالیت در شبکه‌های اجتماعی مردمی‌تر می‌شوند. در شبکه‌های اجتماعی برندها می‌توانند مانند مردم عادی رفتار کنند؛ این کار برای پیشرفت شما ضروری است، زیرا مردم ترجیح می‌دهند با آدم‌ها معامله کنند تا با شرکت‌ها.

به علاوه، مطالعات نشان داده‌اند شبکه‌های اجتماعی در جذب مشتری 100درصد موفق‌تر از بازاریابی حضوری عمل می‌کنند و این واقعیت که هر چه تعداد دنبال‌کنندگان برند شما در شبکه‌های اجتماعی بیشتر باشد، اعتبار برند و اعتماد مردم به برند شما افزایش می‌یابد، بار دیگر اهمیت شبکه‌های اجتماعی را ثابت می‌کند. به این ترتیب مخاطبان شبکه‌های اجتماعی به سادگی جذب وبسایت‌تان می‌شوند و نرخ بازدیدش را افزایش می‌دهند.